券商注入媒体基因,能否突破流量困局?

华股财经 2017年06月26日 08:35:59 来源:金融数据库
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    关于证券经纪业务的获客与服务,一直是业内久谈不衰的话题,尤其在流量紧缺且成本高企的背景之下,大小券商都急于寻求出路。近日笔者留意到一则消息,内容是中原证券与河南日报报业集团达成战略合作,双方筹划探索“媒体+金融”融合发展模式,建立一个辐射中原地区的财经金融综合服务平台。
    券商与媒体合作,本来也无太多新意。在2014年前后,移动互联网流量红利余温尚存之时,国金证券、华泰证券都选择与互联网公司旗下的财经门户合作,看中的正是它们的媒介资源。
    行业内有一种观点,认为未来证券经纪业务将走向“泛入口化”,今后所有可能触达客户的实体或虚拟对象,皆会成为券商获客、服务的入口。既然媒体有天然的流量优势,那么券商是否有可能立足于此,将它开发成一种可持续的流量源头呢?
    资源互恰,券商+媒体有成功案例可循
    事实上,国内金融行业不少机构里有着颇为浓厚的媒体文化,也不乏一些券商、基金公司试图自我引流,做出“媒体矩阵”来,只是效果未必可观。不过在海外,的确有一些比较成功的券商与媒体结合的案例。
    印度的大型综合金融集团India Infoline(IIFL),就是比较典型的从研究与媒体业务切入证券经纪业务,并且最终发展壮大的一个样本。
    上世纪90年代初印度经历了经济危机以及金融改革,此后资本市场发展迅速,India Infoline就诞生在这样一个背景下。它的前身是Probity Research and Services,一家成立于1995年的独立研究机构,起初专门向机构投资者提供市场资讯以及研究报告。2000年前后,该公司筹备上市,并为此着手做了一系列业务模式改造。其中比较重要的两件事,一是借助彼时迅速发展的互联网,成立indiainfoline.com网站,把资讯和研究的受众面从机构拓展到一般大众;二是在2000年7月成立India Infoline证券,推出网络交易服务,并且借助网站资源,成为印度第一家在线销售金融产品的公司。
    2000年上市以后,India Infoline开始推行多元化战略,把业务范围逐步拓宽到贷款、融资、资管、投行等领域,逐步形成了一个以经营信贷为主的综合金融集团;从印度股指大幅上涨的2005年开始,该公司每年新增几百家网点,到2015年底,证券营业网点数量已经接近2500家,拥有300多万客户。
    特别值得一说的是这家公司的研究和媒体业务。indiainfoline.com网站的定位类似于彭博,提供大量的免费研究报告、市场数据和资讯,包括一些独家的上市公司访谈。网站内容结构丰富,包括快讯、热点、视频乃至大数据热门股票,可以说与常见的综合类财经媒体并无太多异处,甚至更接地气。
    嘉信理财最早的业务也是向客户提供市场交易简报,但拿到经纪商牌照以后,会更加聚焦金融主业。而India Infoline则一直将其网站作为触达客户的重要入口,从股票到黄金,从金融到地产,在每一次拓宽金融业务范围时,它会率先通过媒介渠道来拓宽潜在的受众群体,再寻求从“用户”到“客户”的转化。
    一直到今天,indiainfoline.com依然拥有可观的访问量,根据Alexa.com的最新数据,IIFL网站的访问量排在印度网站的1100名左右。
    连接客户与市场的重要手段
    强调媒体策略,显然不是希望国内券商成为India Infoline,不过这家公司的经验的确给我们带来了一些思考。
    首先,无论资讯、数据或分析,媒体信息对于券商来说,是重要的客户触点。二级市场客户对于信息速度和质量的要求非常高,而且客户群之间存在差异化,所以我们看到,凡内容质量过硬的金融信息类服务商,无论从快讯、数据、评论或者信息聚合等任意一个维度,都能找到对应的主力App。换句话说,证券公司经营媒体资源时,是可以把它作为培育和挖掘客户的手段来看待的。
    不少券商的自有平台往往也具备做综合媒体的客户基础。应用市场上排名居前的许多券商App月活跃用户规模在百万级,甚至超过了自选股、雪球这些大型的流量平台。你当然可以把它理解为刚性的交易行为所致,不过,这确实也都是真实的数据,反映真实的股民行为。一些券商近两年开始在App内尝试做社区,有人的地方就会自然而然地有信息交换,容易形成圈子。
    从券商业务的角度看,既有的综合服务也很大程度上承担了媒体的职能,即试图改善投资者所处的信息不对称环境。India Infoline充分地把研究业务的资源运用于媒体,这和国内券商研究所的公众号的差别,无非也就是载体不同而已了。但也就是载体的不同,让客户对于研究服务的接触和使用习惯、对于公司品牌的认知,都截然不同。
    高盛、摩根的网站,都开始把脱欧、大选这些议题作为网站首屏的主题,每年也都会有针对特定市场的深度研究报告、行业会议专题发布在官网上,但是一时半会儿,恐怕国内的金融机构还很难关注到这一块。
    借力媒体策略,券商究竟可以做什么
    India Infoline的案例在国内其实有一个非常相似的样本,就是东方财富,两者的发展逻辑也高度一致。不过说到底,传统券商与媒体之间存在明显的行业区隔,一来内容制作需要持续投入,而且要求输出质量稳定,门槛不低;二来,券商缺乏内容生产的基因,很难跟专业新闻机构、数据服务商去比较。
    不过这并不影响我们去讨论券商对于媒体资源的经营,着手丰富自身的基因。哪怕仅仅是做资讯的运营方,券商也时常需要在传统媒体与新媒体、全面与垂直、专业与活泼上面做出选择。采取怎样的内容传播策略,还是该有一些讲究的。
    从内容制作角度来讲,受限于新闻行业政策、券商自身的合规要求以及投入产出的效能,券商思考媒体策略的关键,并非是要成为全面的流量中心。但在一些相对细分的市场,比如场内基金、期货期权、私募基金等领域的数据和资讯,券商是可以有所作为的。新闻市场上不乏细分领域的垂直媒体,它们的业务与专业研究非常接近,同样关注行业趋势与重点事件,只是更注重传播环节的设计,对于选题有明确的操作技巧,适时吸引到可观的流量,这可以成为我们的借鉴之一。
    另外,券商现有的媒体资源,也有非常大的升级空间。精准推荐模式如今在媒体行业已经屡见不鲜,它从用户的基本属性和行为数据入手,形成读者画像;而在证券行业,基于交易数据的客户画像,对于券商则有更实际的应用价值。它同样可以与已有的媒体资源相结合,做到“千人千面”的精准资讯推送服务,提升客户体验,业内讨论较多的长江证券iVatarGo就是很好的例子。
    总而言之,“媒体的受众”与“券商的客户”两者之间有很强的内在一致性,一位典型的投资者,毫无疑问也是市场信息的直接受众。这意味着,投资者的身份之一是读者,其日常所接触到的媒体形态的变化,也会很大程度上影响到他对于金融服务的认知。充分重视媒体并且加以运用,券商将有可能收获直接的流量,以及许多流量之外的益处。
    (文章作者系华宝证券战略研究员)
    (编辑:何苗)
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