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星火传媒韩丽妙:触景生情 新消费需要新场景

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2018年11月21日 17:13:23

原标题:星火传媒韩丽妙:触景生情 新消费需要新场景

星火传媒副总裁韩丽妙以《触景生情,新消费需要新场景》为题进行了演讲。

韩丽妙:大家下午好!我是来自星火传媒的韩丽妙。今天我带来的分享叫做“触景生情,新消费需要新场景”。

星火传媒一直专注于影院营销,在我们研究影院和旅游这两个之间关联性的时候,我发现一个很有意思的现象,我们可以从这两者之间的主角来切入,把这个主角定义为“小镇青年”,这个词在互联网或者快消品领域已经不是一个太新鲜的名词,但是结合影院和旅游这两个主题词可能会有一些其他不一样的含义。今天我会围绕“小镇青年”这个主角来聊聊在影院的新场景下怎么来开展旅游品牌的营销。

第一部分,谁是主角?近期我们在研究旅游行业,上图是马蜂窝对2018年五一期间各个城市客源地的分析,发现这十个城市的客源增长量最大,这十个城市中可能大家都会觉得比较陌生,不像北上广深这么耳熟能详,其中有这七个城市是中国非常典型的三四线城市。当我们再来看央视的《中国经济生活大调查》的时候会发现,相比一二线城市,三四线城市的居民们没有太多买车买房的压力,有更多比例的用户有旅游产品的需求,对他们来说旅游可能已经是新消费本身的组成部分了。

聚焦一下这些三四线城市对旅游有热情的人都是什么样的人?所谓的用户画像是什么?

第一点,20—35岁,就是青年到有家庭的中年人群,有一定的消费能力和经济实力,没有太多对于未来,房贷、车贷等压力,有一定的文化水平,对生活品质有一定的追求,这类人我们统称为“小镇青年”。小镇青年对于旅游的核心驱动在于愿意消费,而且他的可支配收入,对于生活隐性的压力都可以支撑他愿意消费、愿意旅游这个需求。

我们发现一个非常有趣的现象,很多人来自于北上广深、杭州、南京等,大家进影院基本上都是卡着时间点,不会预留太多时间。我们的数据显示,小镇青年看电影会提前8—12分钟进入到电影院,取完票他们会在大厅里逛一下,爆米花购买率比一二线城市高很多,还有在线视频、主播打赏率等,都证明了他们有更充分的时间,更良好的心态,更悠闲的步伐去享受生活,对旅游产生一些新的诉求。

中国的城镇化水平是60%,在13.8亿的人口中三四线城市的人口比重是一线城市的3倍,现在大家看到很多人说逃离北上广,越来越多的人会回到二三四线城市,回到老家去。2016年三四线城市基本的人均GDP已经超过了8000美金,大家知道8000美金是对旅游品牌有一定意义的转折点,8000美金以上人们开始对于旅游有休闲、娱乐等等诉求,而不再是以前的走马观光游。可以看到这个人口爆发的基数已经来临,也许将来我们会有各个层次不同的用户圈层,会有不同用户的画像,会有不同的消费升级的需求,至少在现在这个阶段可能很多的小镇青年们会成为国内旅游的一个最主要的核心的驱动力量。

第二点,Where新场景?影院,为什么我们认为影院是旅游品牌进行营销的一个很好的场景呢?小镇青年肯定与传统的电视频道无缘,各种调查都可以发现,其实看电影已经成为小镇青年乃至小镇中产最首选或者次选的休闲娱乐方式。全国2017年的票房是559亿,仅次于美国,今年预计是会突破600亿,这600亿的票房背后有60%以上都是来自于三到五线城市,而且三到五线城市的票房和观影人次新增速率要远远超过一二线城市。

我们来看核心的观影人群,2017年中国的观影人次是16.2亿。这16.2亿背后大概对应了3.5亿左右适龄观影的人群,其中这个人群大概核心的就是在二到五线城市。我们来看中国历年来的出生率,每年大概有1500万—1800万的新增人口到这个适龄观影人群当中去,如果看出生率的结构分布会发现三四线城市还是这1600—1800万人口新增的主力军。核心来说,不管是从当前还是从未来来看,三四线城市能够提供这种源源不断的小镇青年的支持。在这三到五线城市里面影院又成为他们核心休闲娱乐的选择,当我们要做品牌营销,好的广告就是投放在一个能让你的核心消费人群能看到的地方,我们认为影院是打击小镇青年,打击核心的目标受众的最好的一个场景。

触景生情,怎么能够在影院里面让你的目标群体对品牌产生一定的认知甚至美誉呢?我们经常说触景生情,如果你们现在坐在影院里面,一般的影厅就是120—220个座位,这是一块大屏幕,相比一般的视频类、手机类的广告,电梯广告也好,真正呈现在大家面前的,能够通过景观的、电影级的效果,把旅游的特点,旅游景点的特点呈现,能够打动人的就是影院。大家会想到比如像《非诚勿扰》带火了一些很著名的旅游景点,包括像杭州的西溪湿地等,很多旅游景点都是通过影片中植入的方式能够让更多的人产生对旅游景点的向往,同样映前广告也有同样的效果,虽然只有15—30秒集中曝光的时间,但是它本身在影院里面,观众是成群结伴去看的,第二大屏幕有封闭的视觉和听觉的冲击力,再加上本身目标受众就是有休闲能力,有消费力的人群,再加上他是强制收看的等一系列的因素。导致映前广告成为很多旅游品牌的首选,所以大家会看到就在影院广告中旅游也是仅次于IT、数码、手机等产品的第二个广告投放的品类。

我们通过一些国际性调研的机构,全国的映前广告联盟,对全球2000个广告进行跟踪之后,发现在冲动消费,在旅游类,或者大家下载一个APP等,这块映前广告的ROI投资回报率的体是非常显著的。

但是我们再衍生一下,是不是在影院里面做广告就仅仅是打一个映前广告,仅仅是利用这个大屏幕把广告的视频给放出来吗?答案是NO!所以真正的什么才是基于影院的场景营销呢?来看两个例子:蚂蚁金服——花呗,这是今年8月份花呗信用卡做的营销广告,除了花呗这个小人会在影院大屏幕上出现之外,在影院的大厅、取票机、影院大堂,买爆米花时使用的杯桶都有这个小人的露出,你是一个看电影的人,可能不是进入影厅之后才看到这个广告,在你进入影院取票的时候,在影院等待你的同伴一起到来的时候,在你买爆米花之后进入影厅之后你已经看到了蚂蚁花呗广告,到最后映前广告只是一个水到渠成的补充而已。

站在今天11月15号的起点上,大家会发现这真的是一个蛮有意思的起点,在这里我们用蓝线标注出2017年11月到2018年10月中国的票房,会发现中国肯定是春节票房最好,一个月可以抵上三个月,但是票房的爬升从12月左右,也就是圣诞前后开始往上升,到2月前后达到一个顶峰。如果从旅游产品的关注度会发现,旅游的爬坡从11月开始,大家开始做调研、攻略等等到2月份春节开始出游,我们会在这里找到一个很好的三角区域,正好是票房的高点,也是消费者需要有旅游产品帮他做一些参谋规划,帮他形成构建的一个时期,可能就是我们所谓的品效转化的一个最佳时机,在这个时机可能是一个很好的契点,利用这个契点可以让我们有一次良好的合作。

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