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集体下滑中能否找到突破之路?

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年04月09日 12:00:52

原标题:4年巨亏30亿!达芙妮出路何在?

月桂女神的陨落。

曾经的女鞋“鞋王”达芙妮迎来了连续亏损的第四年,“每5双鞋就有一双达芙妮”的辉煌成就也早已是昨日黄花。

3月27日晚间,达芙妮发布2018年全年业绩报告。根据公告,2018年达芙妮实现营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;经营亏损增加9780万至7.87亿港元;股东应占亏损约9.94亿港元,同比上升35.4%。

而在这份年报的背后,是达芙妮连续四年累计亏损29.26亿港元,市值缩水超九成,关店近4000家。

市值只剩下零头的昔日“鞋王”

十分巧合,就在同一天,笔者在不久前刚刚处理掉自己的第一双高跟鞋,那是一双达芙妮的高跟凉鞋,有着漂亮的浅褐色波点和亮皮系带。

因为是人生中的第一双高跟鞋,它被笔者仔细地保存了十年,只是在最近,笔者越发地意识到,这双鞋的象征意义已经远远超过了它的使用意义,在各式各样的鞋子中,它也已经被冷落了许久。

一双已经几年都不被选择的高跟鞋,虽然漂亮,虽然不舍,但它依然没有逃过被抛弃的命运。

就如同它所属的品牌一样。

近日,达芙妮披露了2018年业绩,只是这份成绩单实在无法让人满意。根据公告,达芙妮方面认为营业额减少主要是由于其核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,以及同店销售下跌,进而导致其销售额下滑。由于过季存货在销售组合中占比增加,导致集团毛利减少至20.61亿港元,毛利率下降至49.9%。

这已是达芙妮第四年出现亏损了。

根据媒体统计,自2015年到2018年,达芙妮已累计亏损29.26亿港元,其股价也从2015年初的近3港元下滑至0.25港元左右,与最高值170亿港元相比,如今市值仅有5亿港元左右,是顶峰时市值的2.94%,市值缩水超过9成。

而为了减少亏损、扭转低迷,达芙妮这几年一直在关店求存。仅仅在2018年,达芙妮就净关闭了1016个销售点,折算来看,其日均关店近2.8家。在2017年,达芙妮全年关店数达到1009个。据悉,2012年,达芙妮旗下所有品牌的销售点曾达到6881个,2014年底,其销售点总数也高达6757 个。对比来看,在过去亏损的2015年到2018年间,达芙妮净关闭了3937个门店。

集体下滑中能否找到突破之路?

转眼间,达芙妮已经走过了二十多年的历程。

达芙妮成立于1990年,创始人是在台湾做女鞋外销起家的张文仪。据媒体报道,由于不堪忍受台湾日渐高涨的土地和人工成本,张文仪把工厂转移到福建莆田,生产重心也由此转战内地,达芙妮的品牌由此而来。

达芙妮品牌创立后,在消费者中备受青睐。不仅连续5年荣登内地女鞋的第一品牌,市场占有率更一度接近两成。

1995年11月3日,达芙妮更是成功在香港主板上市。

达芙妮总店铺数由2003年的739家店铺发展到2013年6702家,短短十年间门店增长了9倍之多。其中,2009年至2012年四年间,达芙妮几乎以每年开出上千家的速度疯长。

2006年,达芙妮把在内地成功的经营复制到台湾,设立专卖店,并聘请当红明星组合S.H.E和歌手刘若英做代言人。笔者的第一双高跟鞋鞋盒上就印着当时还是青春偶像的S.H.E。

也就是在2015年开始,达芙妮开始遭遇关店潮。当年,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。截至2015年12月31日,达芙妮核心品牌业务销售点为5597个。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个,包括189家加盟店和810家直营店。

实际上,近年来,国内女鞋行业集体处于业绩下滑的窘境中,百丽退市、千百度折戟,达芙妮和星期六业绩持续下滑等等。

不过,财报显示,截至2018年底,达芙妮的存货由2017年底的12.47亿港元减少至9.92亿港元,这或许给正面临销售困境的达芙妮带来了一点安慰。

达芙妮还在去年的财报中承认,此前大范围扩张组成的几千家自营店铺,造成了商业模式上的“重资产”。为缓解风险,达芙妮打算引入合伙人制度。

达芙妮在年报中指出,“本集团将加大对产品研发的投入,重点关注时尚性及舒适性。本集团继续以更时尚的产品及运动休闲鞋丰富其多元化的产品组合,以更好地满足顾客需求。除了更频繁地推出新产品外,本集团亦将扩大产品种类,以抓住更多商机。”显然,达芙妮仍在竭力“自救”,不断地从进行产品升级、提升销售渠道效率以及提高管理效率等方面寻求突破。

此外,电商部门也将获得更多权力,跟达芙妮产品设计和供应链部门紧密合作。有消息称,2019年,达芙妮还会与一家品牌咨询公司合作,调整其品牌营销策略,并将重点放在社交媒体营销上。

(文中图片部分来源于网络)

撰文|宋博

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