首旅酒店:首旅如家融合再生 重塑品牌价值

2017年04月26日 10:46:43 来源:互联网
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  以产品和会员为两大重要抓手,形成品牌力量可选消费复苏预期持续发酵、酒店行业供求关系边际好转驱动行业回暖,RevPAR 企稳回升。首旅并购如家后,与锦江、华住形成国内酒店集团三寡头;酒店业竞争将回归产品,品牌价值得到重塑,中高端品牌有望顺势而起。公司管理层团队理顺后重心将回到主业,以产品优化+会员升级为两大抓手,首旅如家品牌力量将形成,协同效应逐步显现,业绩弹性较大。

  酒店供需关系好转、现回暖迹象,行业回归产品、重塑品牌价值

  16Q4 以来可选消费数据靓丽推动景气修复发酵。需求端大众旅游消费稳增,“三公”消费挤出效应消化,大众商务需求触底回升,同时供给端新进入者增速放缓,酒店供需结构优化,景气度逐渐复苏。经过早期高端品牌和经济型酒店快速扩张后,产业结构与消费需求结构出现错配,中端酒店市场加速发力。未来酒店寡头竞争核心的本质是品牌价值重塑,即产品端打造立体品牌结构、C 端培育客户粘性、B 端吸纳更多存量单体酒店。

  加盟+改造优化酒店产品结构,升级会员体系降成本、提高忠诚度

  16 年4-12 月如家中高端品牌RevPAR 同比+11.5%,平均房价同比+5.4%,出租率同比+4.49pct,中端酒店复苏强劲。未来重点在两个方面:1)优化产品结构:发力中端,18 年有望达1000 家门店,年新增比例超50%;加盟方式将助力公司成为单体酒店有力整者;以“大住宿”为核心,打造立体化顾客价值生态圈,逐步向社群平台演化,融酒店、自驾、户外等资源的如家小镇就是重要例证;2)升级会员体系:首旅如家会员系统打通,推出“嘉宾会员制”,培育用户粘性,提高直接预订比例、降低渠道成本。混改完成带来体制机制改善预期,首旅如家协同效应有望逐步显现

  1)混改完成,引入二股东携程,线上渠道端将明显得到强化;2)市场化

  聘任如家原管理层团队,孙坚等高管持股,利益得到绑定,后续对如家和原首旅高管的激励、公司体制机制改善等值得期待;3)首旅+如家体系架构融再生,协同效应显现,减少重复成本,盈利能力将增强;4)随着具有“社群功能”的顾客价值生态圈逐步形成,品牌效应强化,如家小镇品牌等有望成为新动力;5)环球影城等开业带来利润提升机会。

  首旅如家融再生,内生增长动力强劲,上调至“买入”评级

  受益于中端品牌强劲回暖,业绩将反弹;定增后财务结构将改善,利于利润增长。并表如家,调整17/18/19 归母净利润至6.85/ 8.28/9.80 亿元,按并表后总股本计算,摊薄后EPS 分别为0.84/1.01/1.20 元,对应PE 分别为32.54/26.94/22.76。按可比公司华住酒店17 年PE 35.7,考虑到公司是A 股稀缺的中端酒店龙头标的,混改完成市场化带来机制体制改善预期,相对于美股华住酒店给予一定估值溢价,按照17 年38-40 倍估值,调整目标价至31.92-33.60 元,上调至“买入”级。

  风险提示:酒店行业竞争加剧风险;首旅如家协同效应不及预期风险等。


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