蓝色洋河改制溯源

2008年11月01日 00:53:37 来源: 作者:http://www.sina.com.

  10月20日,中信证券联合行业协会发布白酒消费趋势,今年前8个月,白酒均价同比增加11%。虽然白酒企业集体提价,但价格上涨的空间依然很大。去年,洋河的销售增长速度为78%,在全国白酒企业中名列第二。

  杀入北京整整1年,江苏洋河酒厂副总经理张学谦挂在办公室墙上的“北京市场商超进店分布图”经常更新。这张长约两米的分布图上,红色标记已经增加到200个。

  改制 和德隆“擦肩而过”

  张学谦在北京的另一个身份,是北京洋河商贸有限公司董事长。在他的办公桌上,摆着当月的酒店动销情况说明。公司设在北京的4个办事处覆盖了18个区县,几乎每天都有新的终端市场被打开。

  而在10年前,同样是因为渠道的缺失,作为“老名酒”的洋河走过了一段痛苦的历程。

  90年代中期以前,洋河的主要经销商很单一,就是国有的糖酒公司。在之后的几年里,糖酒公司在民营企业的冲击下逐渐破产、解体,而此时的洋河还在延续着老一套。

  1998年,洋河开始实施第一次改制。曾经名噪一时的德隆系资本也考虑过进驻洋河,但老国企的弊端使得洋河在最后关头和德隆资本“擦肩而过”。到2002年,洋河在全国的销售额只有不到4亿元。

  2002年4月,洋河开始了第二次改制,30%左右的股份交与经营层和管理层。随后,洋河开始剥离不良资产、清理呆账死账和精简人员。

  营销 厂方承担广告风险

  当时的江苏市场,本地白酒并不占优势,反而是以口子窖为首的安徽白酒反客为主。

  以董事长杨廷栋、总经理张雨柏为首,时任市场部部长的张学谦等中高层,在合肥、皖南、南京、苏北等地进行“全面撒网”式的调研。

  “基本上两个礼拜开一次碰头会,企业到了背水一战的地步,大家没有选择,只有去创新。”张学谦说,他们在南京等地做了1万多份调查问卷,调查消费者喜欢的口感。

  结合口子窖等皖酒的销售特点,洋河重新构建了自己的网络,选用了更向下、更扁平的渠道。比如以前一个地级市只有一个代理商,转变之后,每个县都有代理商,从拿货等各个环节,这两个级别的代理商之间的待遇都一样。

  “促销人员、业务代表帮助经销商铺市场,围绕终端渠道一个一个进入。”张学谦说,面对庞大的网状销售环节,厂家首先要保障经销商的利润并有奖励措施。

  另外,厂商之间的分工很明确,广告等风险性投入均由厂方承担,而与销售直接挂钩的“非风险性投入”则是双方分担。洋河从最初的不到100家客户群,发展到全国500家左右主要客户渗透市场。

  营收 6年翻6倍

  与此同时,洋河开始明确自己的定位。“洋河”的包装主色调是蓝色。2003年9月,洋河“蓝色经典”以高端形象投入市场,希望以此来改变以往中低价位的形象。

  根据行业协会的统计数据,全国规模以上的白酒企业去年已达1160家,同比增加一成。中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇表示,目前高端酒的产量只占行业的3%左右,而在规模以上的企业中,只有25%的企业能生产出售价超过100元的产品。

  高价格一时之间在经销商之间引起了较大的分歧。从每瓶七八十元一下子提到了两三百元,最贵的“梦之蓝”达到了千元,好多原来的经销商不愿意接受“蓝色经典”。

  洋河此时主动出击筛选经销商,许多“外行”成为了重点合作伙伴。张学谦说:“1年时间,蓝色经典在江苏市场立足。”而那一年,企业的销售收入比前一年多出了1个多亿。

  由于销售取得的成功,经销商接受了洋河制定的“预付款”制度。现在,每年都是主动将预付款打到账面。如此一来,企业资金周转的问题全面解决,一条内涵式发展的路线逐渐清晰。

  去年,洋河年度销售达到25亿元,同比增长78%,主营收入名列白酒行业前五名。今年,他们的目标是40亿元。

  本报记者 田丛

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