奥巴马“黑马之道”

2008年11月02日 01:19:53 来源: 作者:http://www.sina.com.

  本报评论员 万磊

   奥巴马异军突起,其令人最称道的地方是其政治营销手段。

   政治营销的理念在于,在民主社会,政治不像古代社会一样仅仅是世袭贵族实权军人或者豪富家族的游戏,各类政治派别可以通过恰当的营销手段来推广自己的政治诉求。而且,随着社会开放式多元化的发展,各类政治家和派别提供的政治诉求产品会越来越多,而选民的选择性也就越来越大,最终的购买行为的发生就是那一张选票。正因为选民政治参与自由度的空前提高,研究选民的政治需求与信息接受渠道,还有影响选民产品选择的方式等政治营销研究就成了各类选战的必备武器。

   政治营销分“环境分析”、“候选人理念”、“营销攻势”三个层面。在奥巴马的选战样本上,环境分析在于,当前美国过多的财政赤字和经济危机的蔓延与深化让大多数美国人成了受害者,前者主要在于美国伊拉克战争等的支出,后者则是需要重构经济政策。对于环境的分析事实上是奠定了政治产品设计(政策构建)的基础,后者必须尽量让更多的客户(选民)成为受益者。奥巴马的政策有利于年收入15万美元左右的家庭,麦凯恩的政策则更有利于年收入超过25万的中产阶级,人数对比上前者明显占优势。而候选人理念实质也是产品设计的一个品牌浓缩,它表现为一句简单的口号如“我们需要改变”,粗像地表达一种政治诉求。最终的营销攻势则依赖于足够的竞选资金支撑下的媒体轰炸。这里必须提到奥巴马此次选取采用的财务策略,即在互联网时代,号召普通民众进行资金捐献,形成“长尾效应”,这其实已经是一场“WEB2.0竞选”的样本。拉动民众参与,让支持自己的民众主动去挖掘更多的支持者,也是一种“滚雪球”的口碑营销策略。最终,奥巴马的竞选资金远远超过麦凯恩,在竞选操作的财务基础上已经胜出一筹。正因为如此,奥巴马在营销渠道的选择上也就更加多样化,这意味着对多层次民众的更大范围的渗透,进一步扩大了支持票数。

   在针对普通民众之外,奥巴马对于高层精英的不同应战策略则显得更加成熟老道。对于党内党外的选取竞争对手,奥巴马采取的是将对手与负面形象绑定的策略,具体表现在前期民主党内竞争的时候将希拉里与旧的白宫规则进行形象绑定,同时将美国当前的各类问题与旧式的白宫规则绑定,以加强美国民众中对当前美国局势失望的人群对于希拉里的反感。在民主党内略占上风之后又援引党内大佬对希拉里-克林顿联盟派别形成压力,进而加强和巩固自己的党内总统候选人地位。而随着经济危机的越演越烈,众多客户,也就是选民成了经济危机的受害者,这个时候将共和党总统候选人与执政八年的布什绑定,进而加强民众的对于布什政策与“支持布什”的麦凯恩的厌恶,同时又一直延续自己的“改变”的政治招牌,以形成选民对于改变当前自身现状的预期。

   而对于非竞争性的高层精英,奥巴马则极尽拉拢之能事,包括对共和党内高层人士如鲍威尔的引进。在针对经济危机的处理方案上,奥巴马则声称要巴菲特做财经部长,并重新启用保罗·沃尔克做美联储主席。后者曾经在经济萧条期采取货币紧缩政策,为之后的经济繁荣奠定了基础。这样的举措一方面在于向民众展示自己的“跨党内阁”,凸显自己的包容性,另一方面也给民众形成更好的政策执行预期。同时在高层层面上则聚集了更多盟友,削弱了对手。

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