保利地产:曲线自救

2008年11月02日 01:20:10 来源:投资者报 作者:http://www.sina.com.
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  赖智慧

  投资者报(记者赖智慧)从北京市丰台区六里桥桥南西行数百米,一组楼群正在建设当中,与尘土飞扬的氛围和嘈杂的施工现场形成鲜明对比的,是该楼盘营销中心门庭冷落。这是《投资者报》记者10月27日在保利地产北京百合花园楼盘现场看到的情形。

  尽管如此,该售楼处的一名工作人员对《投资者报》记者表示,“还是以前的价格,每平方米15000元左右,我们的楼盘不降价。”记者随后来到位于北京市朝阳区小营路东侧的保利?香槟花园售楼处,杜小姐说出了同样的话:“保利楼盘卖得不错,我们不需要降价。况且国家新出台的救市政策对我们有利,我们为什么要降价?”

  而保利似乎已经感受到了房贷新政的效果。上述六里桥项目售楼人员告诉记者,最近新房政出来后,到售楼处来询问的客户有所增加,成交量也有所回暖,新政出来至今两周,该项目共成交房子45套。

  不过,保利北京营销总监陈艳萍也坦言,房贷新政总体来看对房企是利好,但短期内由于消费者观望心理较强,提升效果不会太明显。

  增值服务以退为进

  虽然保利地产声称没有降价,不过,据记者了解,保利也采取了各种促销手段,相当于降价。保利地产证券事务部一名工作人员告诉记者,救房市既要政府出手,开发商也要配合。现在政府出台了政策,地产商也要有所作为。该人士透露,保利地产尽管不随便降价,但也会采取一些促销策略提升销售业绩。

  11月1日,保利百合花园举办“秋天的童话”系列活动,上述售楼人员告诉记者,活动推出“百年好合婚房样板间”活动,推出的新婚样板房一律采取12000元/平方米的均价,这比该楼盘15000元/平方米的价格略低。“拿出少部分房子便宜一些出售,这只是作为一种营销手段,但是房子本身并没降价。”陈艳萍表示。

  而保利在贵州推出的新盘一开始就采取了低价策略,年初,贵州黔灵板块某高档楼盘率先逆市开盘起价7600元/平方米,但逆市之下曲高和寡,收效甚微。今年10月,同在黔灵板块,以打造高档楼盘闻名的保利地产将新盘“保利?云山国际”开盘价定位在3900元/平方米,这样的开盘价一时引起哗然,让黔灵板块的开发商束手无策,与周边楼盘相比,“保利?云山国际”除了价格之外还占有品牌优势,保利楼盘的性价比优势无疑是将所有黔灵板块的潜在客户都收入囊中。

  “此举不仅显示了保利地产对旗下项目充足的信心,也体现了保利地产品牌运作的野心之大。”一名当地开发商对记者表示,保利低开后的下一步可能是逐渐拉高价格,以楼盘价格的认同与社区文化的认同概念做理性的排他,总体提高社区价值。从这一点来看保利虽然选择以超低价位开盘,但保利的雄心依然是做高端社区、高端品质,低开只是退一进三的扩张谋略而已。

  保利地产以退为进的曲线求胜之策,还体现在服务的增值方面。

  陈艳萍表示,目前客户认购后还要考虑后势房价是否会跌,面对这一情况,保利首先拿出客观依据解除客户疑虑,最重要的是提升服务。以西山林语为例,公司已将原来送给客户的10万元私家花园,提升到20万元,“价格我们没有动,但是对价值进行了提升。”

  年度计划完成堪忧

  在去年实现营业收入81.1亿元、增长101%的基础上,保利地产提出了2008年实现销售认购240亿元的目标。到9月底仅完成了63%(实际较公布的数据要高,大约为151亿元)。但即便如此,保利的销售目标仍有89亿元有待完成。

  对于已经完成的销售金额,保利地产营销中心总经理何智韬日前对媒体表示,在当前市场情况下完成年度销售目标还是比较困难。保利地产在销售目标上已做好出现约20%调整幅度的心理准备。

  国信证券地产分析师方焱同样忧虑,以目前状况下,保利在最后三个月里面每个月完成30亿元的销售根本不可能,因为最后三个月房地产市场会更困难。

  不过,三季报显示,公司利润增速超过收入增速,其原因是今年结转房价的上涨和高档房比例上升带来利润率的提升,毛利率为49%,比去年同期提升10个百分点。

  天相投资报告认为,公司三季度末的预收账款已达138亿元,比二季度环比又增长30%,显示了公司的销售情况仍然不错。丰厚的可结算资源和良好的销售情况预示着公司未来两年突出的成长性。

  同时,记者了解到,在整个房地产市场不景气的情况下,保利也在有计划地谨慎扩张。

  一方面公司的销售业绩在行业平均水平之上,另一方面公司仍在积极稳步地在拿地拿项目。截至目前,公司新增项目9个,新增土地储备328万平方米。东兴证券认为,公司在拿地及费用控制上的优势使其能在地产公司中保持很大的竞争能力。

  陈艳萍认为,房地产竞争到最后就会突显地段价值因素,因此保利目前拿地就特别注意区位和交通,她认为,交通区位不好,公司不会轻易拿地。

  不过,上述证券部人士表示,在房产市场不景气的当下,新政短期难见实质性利好,保利地产不会轻易大量拿地。

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