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看了这包装,消费者直接买了

来源:华讯财经 编辑:华讯编辑 时间:2019年02月01日 15:10:37

原标题:看了这包装,消费者直接买了

本文来聊一聊产品包装重要性的问题,这是一个经常被大多数企业、品牌忽视的地方;产品包装指产品的内包装、外包装、说明书、铭牌等一切附带文字、图案信息的地方。

通常产品包装一般会包含品牌名、品类名、Logo、指标参数、执行标准、品牌商信息、生产商信息、生产日期等,不同类别的商品有不同的包装信息国家标准供遵循。

一、 你的包装说服了顾客吗?

想要人买你的东西,同类品牌又很多,你得先说服消费者买你的;怎么说服?

方式很多:媒体广告、促销员货架前面对面说服、熟人推荐、产品包装说服、低价特价售卖·······等等很多方式,这里面,产品包装说服可能是唯一没有额外成本费用的方式,因为它就在产品正常的包装上。效果可能还最好。

包装信息触达消费者的时间、空间正好是消费者已站在货架前选购产品的时候,你包装上的文字信息(购买理由)如果即时打动了他,他马上就买了呀!特别是对那些高频(经常购买)低额(单价偏低、易决策)的产品。

脑补一个场景:在某个超市的调味品货架前,精明能干的家庭主妇张美丽正在挑选酱油,她正拿起不同品牌的酱油仔细看瓶标上的文字说明,她已养成了这个购物习惯;这是,她看到了---厨邦酱油,是这样的:

瓶标上的关键信息(此产品与其他产品不同的差异化):这是晒足180天的酱油,为了印证晒足180天的说法,咱有“厨邦亚热带大晒场”啊,咱还“有图有真相”;

再看右上角的图片,那是瓶子背面的标签:“老传统都很笨,酱油就靠太阳晒,晒足180天,晒出美味晒出鲜”,这是品牌故事含广告语;

“厨邦讲良心,产品更放心”、产品特点“鲜—日晒夜露,天然发酵/精选颗粒饱满非转基因大豆/全自动超洁灌装生产线/5步品控法”。

看到这里,再随手拿起旁边其他几个大牌的酱油,除了千篇一律的品牌名、品类名、含量、配料成分表、生产厂家信息外,其他没了;一向挑剔的张美丽就买厨邦了!

给以上厨邦酱油包装划一下重点:

1、比一般的酱油瓶颈处多了个标签;

2、广告语“晒足180天,晒出美味晒出鲜”打在了瓶标上,还出现了两次,正反面各一次;

3、有图才有真相,亚热带大晒场成排的大缸图出现了三次;

4、把产品的四大特点上图下文方式一一排列出;

5、专门设计了一个“有图有真相、晒足180天”视觉锤标志。真是武装到牙齿了啊!

酱油买好了张美丽又来到了食醋货架前买食醋,这时她看到了这样的不一样的恒顺陈醋

不同之处在瓶标上的文字说明:股票代码600305(是一家上市公司的产品,上市公司一般规模大、体系完备产品质量好);酸而不涩、愈存愈醇(产品特点);酿造食醋、固态发酵(是固态发酵的粮食醋,消费者最担心是添加剂勾兑的)、不添加任何防腐剂(中国消费者最讨厌无孔不入的防腐剂)、中华老字号(历史悠久给人安全感),寥寥几字,已动人心;再定睛一看其他品牌的食醋,没有这类文字说明,ok,张美丽拿起两瓶放进了购物车。

再来一个大家比较熟悉也极端一点的例子,来自海南岛的椰树牌椰汁:

虽然内容有点直白,设计风格生硬,但效果良好,成功阻击了铺天盖地的仿冒它的假冒伪劣产品,更重要的是,企业活下来了;如果没有3年前的这一招,恐怕已62年历史的“椰树”品牌和企业早已风雨飘摇了。

以上产品包装上的共同特点是,不增加企业额外费用,当然厨邦酱油增加了一个瓶颈标签而已。记住了,免费的、还能自己决定内容的“广告”,就是你天天面对的你的产品的包装,并且还这么好的效果。

二、 助销文案

我把包装上帮助达成销售多卖货的购买理由文字称为“助销文案”,助销文案内容一般包括但不限于以下几点:

1、 特殊(独有)生产技术工艺:如汇源果汁的“无菌冷灌装”、乐百氏纯净水的“27层净化”、厨邦酱油的“晒足180天”。

2、 原料产地正宗/经典、原料稀缺、有机、绿色等:如蒙牛特仑苏的“来自专属牧场,成就3.3克优质乳蛋白”。

3、 古代专业/知名典籍记载:如东阿阿胶早期的“《神农本草经》记载:滋补三大宝,人参、鹿茸和阿胶”。

4、 权威机构背书说明:如鲁花花生油前期的“人民大会堂国宴用油”。

5、 悠久历史背书:如“中华老字号”文字+LOGO、青岛啤酒的“Since 1903”、东阿阿胶现在的“传承2000多年国家非物质文化遗产”。

6、 大型体育赛事赞助商:如蒙牛的“2018FIFA世界杯全球官方赞助商”。

7、 个性化情感/情绪诉求,引起情感共鸣:如江小白酒的文案瓶。

8、 品牌的广告语,一定要打到产品包装上,这个最现成。就算你是成熟知名品牌,也一定要打上,重复刺激、长期脸熟、永久购买。

9、 品牌故事:你的品牌故事也可以打在包装上。什么是品牌故事?就是阐释你品牌定位或差异化的戏剧化表达;此文不赘述。

10、消费场景:像今年的黑马山楂饮品消时乐山楂爽上的“大鱼大肉消时乐、欢聚时刻消时乐”。

三、 广告宣传

产品包装还可以为后续新产品做广告宣传,此类广告是消费者在消费场景下看到、受众很精准可能正好是前面产品的粉丝,效果奇好。这是聪明的开卫牌山楂饮品为他的新口味产品“觅度”牌芒果果汁饮品做的广告,高手啊!佩服佩服!

四、 在产品包装上“作文”的注意事项

这是一个目标顾客时间越来越碎片化的时代,一个信息分层、信息要求指向性精准的时代,善于抓住目标顾客“关键时间空间点”的品牌和企业无疑是明智的,销售终端(货架)的作用正越来越凸显,包装上助销文案发生作用的本质是解决消费者购买的“信任感、安全感”的问题,消费者也希望能看到有价值的说明或对比信息以方便选择。

一个能多卖货的产品包装应该具备以下属性:

1、阐述的是消费者购买理由,是为了回答:为什么选择我而不是同类产品,所以内容一定要有针对“同品”的竞争意识即有所指更能事半功倍。

2、别怕重复多多益善,内外包装都上,外箱可打在底面除外的五个面上。当文字较多与美观产生矛盾时,美观退后,即“形式服从内容”。

3、文字一定要简单精准、醒目、一看就懂,数字尽量用阿拉伯数字,表现风格可幽默/押韵/容易记住并易于传播。

4、注意不能违反《广告法》。

营销须制胜,请先从不花钱易操作的产品包装升级开始吧!

一个只会实战落地的营销老炮---李传玖

2018年11月10于北京

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