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内衣行业:格局加速变换,高速增长可期

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年03月16日 22:11:17

原标题:内衣行业:格局加速变换,高速增长可期

▌内衣行业概况

贴身衣物内涵丰富

内衣一般被称为人的“第二层皮肤”,广义来说,包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣物,狭义而言一般指女性内衣,包括但不限于文胸、塑性内衣、运动内衣等。

相对于其他服装类商品,内衣尤其是女性内衣具备一些特有要素:1)颜色、尺码、杯型多,高SKU;2)高性能纤维以及弹性织物、蕾丝使用广泛;3)需要不断的高研发高投入来保证产品的触感、舒适性及合身性;4)季节性、周期性相对较弱,实穿度高。

参与者增加,市场热度提升

目前,我国以内衣为主营业务的上市公司主要分为两类,一类侧重产品及渠道,如安莉芳、都市丽人、维秘、汇洁等;一类侧重中上游的面辅料供应,如超盈国际、维珍妮等。

另外,还有部分规模效应较为突出、产业链相对比较完善的休闲、时尚服装企业已拓展产品品类,涉及或开始涉及内衣领域,如优衣库、海澜之家、太平鸟等。

我国内衣市场规模仍有较大增长空间,在新零售大背景下,一些基于互联网发展起来的垂直平台、品牌开始展现出较强活力,部分品牌成功开始线下经营,如内外、倾惟。

市场规模及占有率情况

根据咨询机构沙利文相关报告,2014-2019年全球内衣市场规模的年均复合增速在7%左右,2019年全球内衣市场规模的预测值在4500亿美元左右。

中国的内衣消费市场增长迅猛,近年来年均增速为低双位数(约20%),目前市场规模约2000亿元,其中,女性内衣市场规模占比在60%以上。

行业集中度方面,美日等发达国家的内衣优势企业,优势企业的市场份额在20%以上,而中国单个品牌的市场份额占比基本没有超过10%。

根据中国产业信息网的统计数据,2008年,我国女性内衣TOP5市场份额占比合计约24%,2013年该比例上升至32%左右,2015年上升至36%左右。从数据来看,我国女性内衣品牌的市场份额正在提升中。

我们统计了近年来的女性内衣销售排名情况,由于样本、统计口径及主体的不一样,目前排名及市占率尚无权威数据印证,但行业头部品牌的稳定性相对较高。

▌国外内衣产业格局加速变换

国外优势内衣企业分析

1) 美国维密:创新+品牌力

“维多利亚的秘密”于1977年创立于美国,并于1998年被美国知名中高档服装生产商LimitedBrands集团(股票代码:LB.N)收购。

维秘目前是美国市占率第一的内衣企业,旗下主要有“Victoria'sSecret”、“PINK”等品牌,产品包括女性文胸、内裤、睡衣、香氛、配饰、成衣等。

自1994年起,“维多利亚的秘密”开始举办大型时装内衣秀,由来自世界各地的超模演绎的“Victoria'sSecretFashionShow”已经成为目前全球最具影响力的内衣时尚盛会,每年发布的天价“FantasyBra”更是引发高度关注。

2)日本华歌尔:品牌矩阵完善+市占率较高

华歌尔于1949年创立于日本,并于1984年上市(股票代码:3591/WACLY.OO)。

华歌尔目前是日本市占率第一(约40%)的内衣企业,集团旗下品牌矩阵完善,细分品牌数量近50个,包括“Wacoal”、“unenanacool”、“salute”、“wing”等,产品包括女性文胸、内裤、睡衣、家居服、成衣、泳衣、袜类、男士内衣、婴童内衣等。

主品牌“Wacoal”目前针对不同女性内衣、新娘内衣、母婴内衣、孕产服等品类设立了近10个附属子品牌。

我们认为华歌尔取得成功的因素主要有两点:

1) 品牌矩阵完善,规模效应明显。集团旗下有近50个品牌,涉及女性、男性、婴童贴身衣物;女性内衣品牌细分化,覆盖少女、成年、新娘、孕产等多个女性年龄阶段。

2) 品牌成立时间较长,持续的高研发让企业保有数据资产的优势,产品市场渗透率较高;同时由于研发样本的选择影响,产品在亚洲人群中接受度较高。

3)意大利LaPerla:高端定位+工艺精湛

LaPerla于1954年创立于意大利Bologna,Bologna这个城市是欧洲数百年的丝绸及高端面料制作中心,创始人AdaMasotti经过该地女性胸衣学校的专业培训,设计注重原创和顶级手工艺艺术,产品定位国际高端市场。

目前,LaPerla是国际知名的奢侈内衣时尚品牌,并致力于成为一个生活方式品牌。

目前旗下拥有“LaPerla”、“MALIZIA”、“MARVEL”、“JOELLE”等品牌,产品包括女性文胸、内裤、睡衣、泳衣、成衣等。

4) 奥地利Wolford:极致单品

Wolford于1950年创立于奥地利,并于1995年在维也纳证券交易所上市(股票代码:OL.VI)。

目前公司旗下产品包括高端内衣、连体衣、泳衣、女装和配饰等。

公司的内衣以及紧身衣产品采用VELVET纱线,该种纱线呈现多毛细孔的柔软特性,产品穿着舒适度高、贴合性强。

公司的丝袜产品闻名业界,据不完全统计有11大类近200个丝袜单品,AURA系列的纤度最小可达5DEN。

市场加速整合,近年来并购重组增多

近年来一些国际传统内衣巨头业绩出现下滑,市场并购重组也较多,行业格局变化较明显。

在LB集团中维秘的业绩占比约62%,LB集团财报数据基本可以反映维秘的业绩变化。近3年LB收入端稳定增长,但利润下滑明显。

2018年,LB集团实现营业收入132.37亿美元,同比增长4.78%;实现净利润6.44亿美元,同比下降34.50%。

华歌尔的利润在2017年也出现了22%的下滑,但受益于在日本、台湾等地的市场份额稳定且较高,以及全球化布局战略进展较为顺利,公司的业绩波动不算特别大。

意大利奢侈内衣品牌LaPerla近年来销售收入持续减少,2017财年数据显示品牌销售额为1.4亿欧元,未实现盈利。

奥地利Wolford近两年收入、利润双降,2018年继续下调2018财年的财务预期。

就国际传统内衣企业的业绩下滑问题,我们的观点如下:

1) 在女性自我诉求的提升中,自我尊重、接受、认同的女性情感文化不断重塑,衍生出多元的消费场景需求,客户消费选择出现分化;

2) 成熟市场加速整合,细分领域新兴品牌大量涌现,挤占存量市场,而国际传统内衣企业由于规模、定位、创始人家族与经营者磨合、渠道老化等在诸多因素,经营策略调整节奏相对较慢;

3) 部分企业的业绩表现并不能完全反映其品牌价值,国际传统内衣企业仍保有较强的市场竞争力。

由于行业相对成熟,需求变化导致行业整合加快,近1年来行业并购重组较多,差异化新兴品牌也开始涌现。

他山之石可以攻玉

国际内衣巨头的发展历程以及行业格局的变化,对目前正处于成长阶段的我国内衣行业具有重要参考意义。我们认为如下几点需要强调:

1) 行业处于成长的市场阶段时,市场份额的提升仍是关键。

在细分品类市场竞争中,市占率的提升往往意味着业绩规模的迅速增长、行业话语权的增强、平滑市场风险的能力提升。

2) 单品类供应商的生存需兼具需求刚性和规模优势。

在女性内衣领域,蕾丝、弹性花边、丈根等单品类供应商并不少见,但在整个纺织服装领域中,这些单品类的适

用范围相对较窄,经营的稳定性也相对较弱。对于这种品类,中下游较为稳定的需求和其较高的市场份额,是保证其生存及稳定经营的两个重要因素。

3) 消费视角变化,女性自我诉求的不断提升,细分领域新兴品牌品类受青睐。

对于女性形体的美学欣赏,近年来已有较为明显的视角转变趋势,“性感、魅惑”的男性视觉主导因素开始逐渐被“真我、自然”的女性视觉主导因素所改变、替代。

应运而生的薄杯、无钢圈内衣等细分品类开始备受青睐,低饱和色系受众也越来越广。

4) 女性内衣作为贴身衣物,最终仍是“品质说话”。

女性内衣大且分散的市场规模,使得营销策略的及时调整极有必要。女性内衣穿戴的适龄区间为15-64岁,在这个年龄区间里又包括少女、成年、婚礼、孕产、塑形、运动休闲等多个穿戴场景,加之女性内衣的穿戴和更换频次较高,整个行业的市场规模大且分散。

针对不同地域、不同品类、不同细分需求等及时调整营销策略极有必要。

▌国内内衣行业中高速增长可期

产能分布着重看广东、越南

就我国内衣产业的区域分布来看,国内目前主要集中在广东、长三角以及北京等地。

广东地区是目前我国内衣产出最大的地区,其中又以汕头、佛山等地较为出名。

海外的内衣产能分布我们着重看越南,目前侧重内衣中上游面辅料供应的企业(如超盈国际、维珍妮)均在越南设有产能,规模效应进一步扩大。

行业集中度仍在提高,未来中高速增长预计可持续

目前国外优势内衣企业在当地的市占率大都超过20%,而我国内衣单一品牌的市占率均未超过10%,但从近年来的数据来看,我国女性内衣行业的行业集中度持续提升。

2008年,我国内衣品牌CR5的市占率约为24%;2013年,该比例提升至32%;2015年,该比例提升至36%;目前,该比例我们预测约为40%。

天猫综合复购率、销售额以及客单价等多种因素,得出了目前天猫女性内衣前十榜单。

我们认为在当前的市场阶段,单一品牌的发展具有天花板效应且有单一品牌经营风险,多品牌运营的企业集团,在行业集中度提升的过程中会优先受益。

我们认为,对于内衣行业来说,我国的人口红利尚未完全发挥。

首先,我国适龄女性人口基础庞大。14-65岁我们认为是女性的内衣穿戴适龄阶段,目前我国该年龄区间的女性基本稳定在4.85亿人以上,内衣消费具备较好的人口基础。

其次,我国女性对内衣的消费整体呈现升级态势,对不同场景的穿戴需求逐渐增长,随着人均可支配收入的提升以及消费观念的改变,我国内衣人均支出也有望继续增长。

综上,我们认为未来整个行业预计将保持中高速增长。

网生品牌展现出惊人活力

目前国内内衣行业的市场集中度仍在提升,传统企业偏向多品牌多品类发展,细分领域的网生品牌崛起迅速,并展现出惊人活力。

据不完全统计,仅过去1年,国内内衣行业就有约2亿元的投融资金额。

纵观各发展比较顺利的网生品牌,我们认为主要有以下几个特性:

1) 品牌名称更容易让消费者产生东方文化的认同感。

目前行业市占率较高的内衣品牌名称里多有“芬”、“安”、“妮”、“奥利”等字眼,品牌读音有较浓厚的西方语言色彩。

但新兴网生品牌的名称,多基于中文语境,品牌名称的读音让消费者较容易产生文化认同感,整体调性有所区别。

2)品牌差异化明显,产品迭代能力较强。

目前国内发展较好的网生品牌,定位各有不同,有侧重轻奢和内衣时装化的,也有侧重数据定制的,也有侧重极致单品的,整体来看,品牌差异化明显,受众虽小但忠诚度、复购率较高;同时其产品迭代能力较强,支撑了品牌的延续。

3) 渠道及营销的创新。

网生品牌的线上营销多会采取主题、热点等场景化的文案,增加素人模特、体验师,加强与消费者的互动,Z世代、Y世代接受度较高;

成功实现从线上到线下的品牌,实体门店多选择了一线或新一线城市的中高端商圈,门店周边即是时装店,而不是传统的内衣区;

新兴网生品牌对营销的敏感度极高,宣传方面,比较注意调性和营销之间的平衡。

贴身内衣是纺织服装的一个细分品类,其穿戴和更换频次高,需求偏刚性,抗周期性较强。

海外内衣市场经过多年发展已较为成熟,目前由于消费群体重心转移以及全球化布局等因素,并购重组动作频出。

国内内衣市场目前仍处于成长期,虽然部分品牌知名度较高,但整个市场的集中度仍然偏低;传统内衣企业通过多品牌多品类的布局,平滑经营风险,优化产品结构,但实践中仍面临着较大的品牌、渠道升级问题;

同时国内网生内衣品牌展现出了惊人活力,对线下渠道占比较大的传统企业造成了不小的冲击。总体来说,目前国内外内衣行业格局正在加速变化。

我们认为,国内内衣市场未来将保持中高速的增长,我国内衣适龄穿戴的庞大人口基础、不断增长细分的女性内衣场景化穿戴需求以及家居服、男性内衣市场的亟待开发等诸多因素,预计都将对市场规模增长形成较强的支撑作用。

从内衣企业样本组合的业绩表现来看,近年来业绩表现不及行业。

部分企业经营策略调整较慢,业绩规模和盈利能力下降明显,但也有部分在产业链上具备护城河效应的优势企业实现了稳健的增长。(报告来源:财富证券/分析师:陈博)

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